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洗衣机市场:调整结构 回归产品创新

2016/9/23 9:59:20   来源:中国家电网  

9月20日,由国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合举办、京东家电作为独家渠道支持,主题为“干·净之间,智·爱相伴”的2016洗(干)衣机行业高峰论坛上,国家信息中心发布的数据显示,2016年1-7月,国内重点城市洗衣机销售量1325万台,农村及五级市场销售量550万台,合计1875万台。与去年同期相比,销售量同比下滑6.1%,销售额下滑6.91%。前两年在白电市场一枝独秀的势头不再,现阶段洗衣机市场已经进入调整期。

竞争加剧 优势品牌突出

虽然房地产市场出现回暖迹象,2016年上半年甚至成为房企销售业绩最好的半年,但家电市场的行情依旧不景气,行业研究机构及企业财报披露的数据皆难掩颓势。在存量竞争时代,房地产作为家电市场的晴雨表已经开始失效,对洗衣机行业来说亦是如此。

有近两年冰箱、空调的震荡走势作铺垫,洗衣机的下滑也算不上意外。虽然上半年洗衣机整体市场量额齐跌,但前三大品牌的市场份额较去年提升了四个百分点。海尔上半年洗衣机业务收入微增2.39%,且毛利率高达33.58%,而美的集团(含小天鹅)洗衣机及零部件收入增长了30.52%。在优势品牌的挤压下,中小品牌的生存空间进一步缩小。

在整体下滑形势下,洗衣机市场产品结构调整速度加快。国家信息中心的监测数据显示,今年1-7月,全自动滚筒占整体销售量比例提升5.7个百分点,上升至44.45%。从洗衣量来说,7公斤以上呈现上升态势, 7-9公斤段产品销售量占比提升20.65个百分点,销售额占比提升17.73个百分点,9公斤以上产品也处在上升阶段。滚筒、大容量成为重点城市洗衣机消费的突出特点。

从产品均价变化来看,洗衣机市场的价格战愈演愈烈,波轮洗衣机主流容积段均价都出现了不同程度的下滑,滚筒中9-12公斤产品均价甚至从8242元跌至4440元。但同时可以看到,12公斤以上产品开始成为高端洗衣机的新宠,均价为8365元高于去年同期。受这种影响,以往的高端产品开始趋于平民化,而高端洗衣机(5000元以上)的均价得到进一步,意味着消费者对更高售价的高端产品接受能力有所提高。

另一方面,相比线下的萎靡,线上市场依旧保持着较高的增速,电商借助互联网传播优势,正在改变消费者购物习惯。京东的数据显示,2016年以来,变频洗衣机的销售额比重达56.3%,7.1公斤以上容量段销售额占比达38.4%,智能洗衣机销售额占接近四成,4600元以上的洗衣机比重已经增长至8%。不过需要注意的是,目前电商的增幅也有所收窄,在这样的形势下,提升品质是电商可持续发展必然选择。

“虽然洗衣机市场整体情况不尽如人意,房地产回暖也并没有带来更多的增量,但是消费升级和消费习惯的养成是不可逆的。行业转型升级很难一帆风顺,就更加要求企业的自我调整和再造。精准把控细分市场的需求,高端和细分市场依然有上升空间。” 国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹在论坛上表示。

调整结构 回归产品创新

洗衣机市场大风已起,唯有努力生存。中国家用电器协会秘书长朱军表示:“2016年洗衣机行业开始进入前所未有的阵痛,但是我们仍然能从结构调整中看到希望。企业要坚持科技创新驱动转型,抓住消费升级以及海外市场的机遇,重塑中国制造形象、转型品质经济。”

绿色可持续发展、智能互联、安全可靠、品质生活被视作未来洗衣机行业发展的四大趋势,这跟目前洗衣机产业结构升级方向十分吻合。目前,洗衣机行业向创新驱动转型的成果显著,产品结构向高端化发展,滚筒、变频、大容量为代表的高端产品比重持续提升,免清洗、自动投放、变频产品的型号也在快速增加。

本次论坛的上,海尔、小天鹅、卡萨帝、帝度、美的、海信、TCL、创维、统帅、格兰仕、荣事达、博世家电、西门子家电、松下、三星、LG、惠而浦、威灵等洗衣机行业的主流企业代表在探讨行业形势时,都纷纷表示要坚持洗衣机结构升级的大方向不动摇,现在已经到了“亮剑”的时刻。

上半年,行业领军品牌在坚持产业结构升级的方向找到突破口,并获得了不俗表现:小天鹅坚持产品领先、效率驱动、全球经营的三大主轴,产品结构持续优化、运营效率稳步提升,上半年营收增长30.86%,净利润增长34.86%;海尔得益于优化产品结构、提升高端产品的技术差异化以及定制化,紧抓高端化、智能化的升级消费趋势,上半年推出多款创新产品,引领了高端洗衣机份额。

另外,今年洗衣机市场的新技术可谓百花齐放,精耕细分市场的产品如潮水般涌现:三星推出了可随时添加漏洗衣物的蝶窗·蓝水晶系列洗衣机,“安心添”功能及“泡泡净” 技术帮助消费者更高效的清洁衣物;海尔为解决大人、小孩分开洗和污水洗衣难题重点推出子母机免清洗洗衣机,“三合一”的设计精准实现了家庭用户的需求;博世家电创新推出活氧除菌洗衣机,臭氧除菌贴身保护用户健康,并配备智能添加洗衣液系统以及智能洗涤程序,为消费者打造更健康、智能的生活体验;LG的波轮滚桶双桶合一的Twin Wash双擎洗衣机,颠覆传统洗衣方式打造真正的同步分类洗,让消费者眼前一亮;惠而浦的第6感智能洗衣机“Radiant光芒”,擅长“一键智控”为用户带来了高档衣物洗涤的智能体验,其他主流厂商如松下、小天鹅、海信、TCL、创维都在细分领域有所侧重,上半年创新型产品叠出,进一步实现了科技创新与用户需求的转化。

“市场不一定什么时候会火起来,但是各种类型、各个细分市场的产品我们都要贮备,不然等到真正火起来就太晚了。”小天鹅的一名研发专家表达了上述观点,目前的形势下机会只属于有准备的人,洗衣机市场需要匠心品质,也需要快准狠的目光。

值得注意的是,很多洗衣机企业捕捉到消费升级对于健康、品质生活的新需求,纷纷将触角延伸至干衣机。市场监测机构和研究机构一致认为,随着消费者生活品质提高,对自身的健康状况愈加关心,干衣机能够快速干衣的强时效性以及高温除菌的健康属性,或将成为市场新宠。中怡康的数据显示,2016年1-8月,洗干一体滚筒洗衣机比重达12.2%,预计全年滚筒干衣机的销售额将呈现57.8%的增长。

模式再造 迎接新的挑战

用“在夹缝中求生存”形容洗衣机中小企业的现状,似乎再贴切不过了。并且随着行业领军品牌积极自我调整、再造实现了稳步发展,而海信、TCL、创维借助品牌优势以差异化产品为突破口大举进攻,中小企业生存空间进一步遭到挤压甚至惨遭淘汰,洗衣机市场逐渐成为家电巨头的战场。

在市场低迷的情况下,海尔的自我再造能力尤为突出。在2005年,张瑞敏就提出了“人单合一”的管理模式,希望海尔实现从“卖产品”向“卖服务”的转型。通过探索U+智慧生活、互联工厂、众创汇定制等基于网器+社群的商业运营模式等经营措施,海尔实现业绩平稳增长。目前,海尔的洗衣机定制功能升级至外观、功能及洗涤程序定制,提升了消费体验的同时也在稳步建立自己的品牌优势。

而小天鹅自2014年就开始部署的T+3 订单制,在今年发挥出良好的市场效应。T+3 订单制要求产销过程中收集客户订单、零部件供应、工厂生产、物流发货的每个环节缩至三天,以客户为导向快速满足市场需求,同时促使从研发到制造到产销价值链改革,催生产销模式变革。据悉,上半年小天鹅产销90%以上使用的T+3订单制,下线直发比例超过30%,营运及周转效率明显升级。

在全新的移动互联网时代,传统的经验和方法都面临着挑战,家电产业的消费需求、商业流通模式、产品开发模式都处于变化之中,但洗衣机市场前三强的品牌格局一直相对稳定。海尔与小天鹅通过转型升级寻找新的方向实现了逆势飞扬,“坐稳江山”;博西家电作为外资品牌代表,凭借良好的品牌效应实现了稳健经营。优势品牌的良好表现成为行业稳健发展的“压舱石”,其背后的发展经验更是值得学习和借鉴。

市场形势虽然严峻,但消费升级依然给行业孕育了多重机会,中国家电网总编吕盛华分析认为,“大容量、变频化、智能化是当前洗衣机行业的主要走向,再切实落实到用户体验,通过行业共同的努力,衍生出的中途添衣、子母分洗、活氧除菌、全封免污、智能烘干等新的技术和解决方式,我们不仅解放双手、将洗衣服这件事变得简单随性,更将带给消费者更便捷、更人性化、更健康的生活方式。同时,物联网带来的智能科技革命持续推动家电制造模式变革、驱动效率升级,以及海外市场整合带来的国际化机遇,都为洗衣机行业注入了新的机遇。”

在本次论坛上,中国家用电器研究院副总工程师鲁建国分享了GB/T4288《家用和类似用途电动洗衣机》国家标准修订情况,对家用洗衣机洗涤筒(桶)容积测量值、漂洗率、磨损率、噪音等多项指标及评价方法提出了新的要求,给行业指出追求洗涤低磨损、高漂洗率的发展方向,促进产品质量达国际领先水平。

面对即将爆发的干衣机市场,论坛上洗衣机企业代表及行业专家,最终就“加大干衣机推广力度、积极进行消费着教育,坚持技术创新促进行业良性发展”达成了共识。同时,在洗“净”衣服的问题上,本次论坛还特邀洗衣液的行业专家,探讨洗衣液发展对洗衣机技术进步的影响,洗衣机与洗衣液的厂商对洗衣机和洗衣液的配合有了更深入的认识,有望推动洗衣技术的发展以及行业跨界融合。


关键词:洗衣机  结构  产品  创新  
(编辑:wcy
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